Le 8 mai 1886, le docteur John Styth Pemberton, pharmacien d'Atlanta (état de Géorgie), inventa une nouvelle boisson gazeuse. Il voulait trouver un sirop original et désaltérant. Il mit au point un mélange comprenant de l'extrait de noix de kola, du sucre, de la caféine, des feuilles de coca décocaïnées et un composé d'extraits végétaux. Son comptable, Franck M.Robinson baptisa la boisson "Coca-Cola" et dessina le premier graphisme, toujours utilisé aujourd'hui. La boisson fut mise en vente à la "soda-fountain" de la Jacob's Pharmacy. Les serveurs diluaient le sirop avec de l'eau glacée. L'un eut l'idée d'employer de l'eau gazeuse et les consommateurs présents apprécièrent encore plus la formule. Le Coca-Cola était né. Une banderole fut accrochée sur la façade de la pharmacie. Le 29 mai 1886, la première annonce publicitaire était publiée dans "The Atlanta Journal".

Les premières ventes
Les « Soda-fountain » combinaient café, tea-room, pharmacie et confiserie. On en trouvait partout aux Etats-Unis : dans les théâtres, les gares, les grands magasins et même en plein air. A partir de 1886, elles vont distribuer le Coca-Cola. Il est vendu au verre au prix de 5 cents.

Pour attirer les clients, Pemberton distribue des bons pour une dégustation gratuite. Parallèlement, il investi près de 50 dollars dans la publicité mais les ventes ne rapportent pas encore suffisamment.
A sa mort en 1888, il n'a écoulé que 3200 verres.

7X
En 1888 , un autre droguiste d'Atlanta, Asa G.Candler, rachète tous les droits de la formule de la boisson pour 2300 dollars. Il retravaille la composition et aboutit à celle qui est toujours utilisée aujourd'hui.

Gardée secret, on n'en connaît que le nom : 7X.
Aujourd'hui encore, moins d'une dizaine de personnes dans le monde sont au fait des proportions exactes des divers ingrédients. La recette dort quelque part dans la chambre forte de la « Trust Company of Georgia » à Atlanta. Pour promouvoir son produit, Asa Candler franchit un nouveau pas dans l'exposition publicitaire. Quantité d'objets sont frappés du logo : des « Soda-fountain », des horloges, des calendriers, des lampes, des verres, des portes-feuilles, des montres... .

Des budgets publicitaires sans précédent
En 1895 , trois ans après la fondation de The Coca-Cola Company, Asa Candler déclare aux actionnaires : "A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque état et territoire des Etats-Unis".

L'idée de Candler : un marketing vigoureux et des ventes massives. La marques doit être omniprésente. Le message très simple « Coca-Cola désaltère » est bientôt visible sur les premiers panneaux d'affichage. On le voit aussi dans les journaux, au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne société.

En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub, un million en 1912 et le double à l'aube des années 20. Sur les affiches, les images de l'homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs. Jeunes, beaux, élégants, « the Coca-Cola girl and boy » définissent un certain art de vivre.

La célèbre bouteille : « la dame en fourreau noir »

En 1894, Joseph A Biedenham de Vicksburd dans le Mississippi, propose le Coca-Cola en bouteille, il obtiendra l'exclusivité de la vente dans son état. De nouvelles usines de sirops sont créées à Dallas, Chicago et Los Angeles.

En 1899 , Asa Candler cède, pour un dollar symbolique, l'exclusivité de la mise en bouteilles pour les reste des Etats-Unis à Benjamin Thomas , Joseph Whitehead et J.T. Lupton de Chattanooga dans le Tenessee.

En dix ans , 379 centres de conditionnement indépendants sont ouverts à travers tout le pays, mais l'emballage n'a aucune uniformité, aucun signe distinctif, à part le nom qui ressort en relief. Candler réclame un récipient « que même un aveugle pourra reconnaître ».

En 1905, Les bouteilles de Coca-Cola sont pour la première fois bouchées avec des capsules.

En 1915, la « Root Glass Company » propose à Candler un modèle de bouteille. La taille étroite et les stries du verre évoquent une silhouette féminine portant une robe plissée très en vogue alors. Elle est adoptée et est surnommée « la dame en fourreau noir » (c'est Alexandre Samuelson qui dessina la bouteille).

Une nouvelle étape.

En 1919 , " The Coca-Cola Company " est cédé pour 25 millions de dollars par les Candler à un groupe d'homme d'affaires dirigé par Ernest Wooddruff de la Trust Company of Georgia. Son fils Robert est nommé président en 1923. Celui-ci va donner un nouvel élan à la société : la marque doit devenir un synonyme d'excellence et les américains doivent pouvoir s'en procurer n'importe où. Il dope les ventes à l'aide de nouvelles actions de marketing : l'installation gratuite de décapsuleurs chez les particuliers, les ventes par téléphone. Il institue aussi l'assistance technique sur les points de vente. Les frigos et les distributeurs sont implantés sur les trottoirs et dans les stations services. «Vous pouvez avoir confiance en sa qualité»; proclame fièrement une publicité. A la fin des années 30, le message se transforme, il devient : «Coca-Cola, la pause qui rafraîchit ».

Une galerie d'artistes

Depuis le début de son histoire, Coca-Cola a passé commande aux plus grands illustrateurs américains afin de transmettre par l'image les qualités de son soft-drink. Leur talent s'est traduit par de réelles oeuvres d'art. Le travail de Haddon Sundblom en est un exemple. L'image du père Noël qu'il a recréé pour Coca-Cola a marqué des générations d'enfants et est passée dans le domaine public.

Une galerie de stars

La grande dépression économique qui frappe l'Amérique en 1929 est suivie par plusieurs années de lente reconstruction. Dans cette période troublée, Coca-Cola est l'une des rares sociétés à demeurer inébranlable. Les Américains prennent l'habitude de s'évader de leurs soucis dans les salles de cinéma.Logiquement, Coca-Cola leur emboîte le pas.

Comme Lilian Nordica (diva du Metropolitan Opera de New York), Jack Prince (champion cycliste) ou des héros de base-ball avant elles, les vedettes de l'écan vantent les mérites de la marque. Même les acteurs apprécient les pauses rafraîchissantes. Cary Grant, Claudette Colbert, Loretta Young, Jean Harlow, Robert Montgomeryont célèbrent les mérites de Coca-Cola. Grâce à la radio, des millions d'auditeurs écoutaient les émissions spécialement réalisées à la gloire de la boisson numéro un.

La guerre, un adjuvant insoupçonné

Que coca-cola soit présent dans le monde entier ne pouvait suffire. Il fallait le vendre, verre par verre, bouteille après bouteille. Les représentants dûrent vanter un produit connu aux Etats-Unis depuis près de cinq ans, et expliquer qu'il se servait glacé.
En 1941 Coca-Cola est déclaré " fourniture de guerre " pendant la seconde Guerre mondiale.
Au lendemain de l'entrée en guerre des Etats Unis, Robert Woodruff fait une déclaration décisive pour l'avenir de la compagnie. Selon lui, chaque GI doit pouvoir acheter son « Coke » à cinq cents, où qu'il se trouve.
Robert Woodruf lance le défi de distribuer Coca-Cola à chaque soldat américain éloigné de son pays, où qu'il soit, et quoi que cela puisse coûter à la compagnie.
Coca-Cola suit donc les « GI » partout où ils sont envoyés.
L' « american way of life » débarque sur le vieux continent : le jazz, le chewing-gum, et le Coca-Cola participent au rêve d'une nouvelle société.

1943
A la demande du Général Eisenhower, on construit des usines d'embouteillage de Coca-Cola en Afrique. La firme s'implante d'abord en Afrique du Nord reconquise et de là, inonde l'Europe bientôt libéré.
Sur demande de l'armée jusqu'en 1945, 64 usines sont mises en chantier pour la mise en bouteilles derrière le front.

Cinq milliards de bouteilles sont ainsi distribuées.
À la fin de la guerre, le monde entier connaît Coca-Cola.

1945 (France)
À la Libération, avec l'arrivée des GI's, la France découvre le Coca-Cola.
Sur demande de l'armée jusqu'en 1945, 64 usines sont mises en chantier pour la mise en bouteilles derrière le front.

Les nouveaux produits

Depuis le début des années 50, le globe terrestre est devenu la planète « Coke ». Pour répondre à la demande, Coca-Cola s'est rapidement décliné sous différents formats. Les « cannettes » en métal font leur première apparition en 1959. Ces nouveautés peuvent compter sur un nouvel outil promotionnel : la télévision. Plus près de nous , le « Diet Coke » est lancé avec succès en 1982, précédant d'un an le « Cafeine free Diet Coke » , entre-temps, le « Cherry Coke » avait également été introduit en 1986. Mais le 23 avril 1985, les dirigeants de la société ont provoqué une tempête dans le verre des consommateurs américains avec le « New Coke » : un Coca-Cola d'une autre saveur. Sous les protestations massives, le 7X sera remis sur le marché dès le 11 juillet 1985 avec l'appellation « Coca-Cola Classic » (le « New Coke » est toujours commercialisé pour satisfaire tous les consommateurs). Dix ans plus tard, Roberto C. Goizueta (président actuel de The Coca-Cola Company) qualifie cette opération de prise de risques intelligente. Les chiffres semblent bien lui donner raison : la société valait hui fois plus en juillet 1995 que dix ans auparavant.